Até quando o Inbound Marketing vai continuar fazendo o contrário do que prega

As interrupções no processo de Outbound Marketing são muito comuns. Por exemplo, o telespectador está concentrado na novela favorita, quando, de repente, é “obrigado” a assistir aos comerciais da TV. Até aí, tudo bem, mas como engolir o fato de esse método ser usado na estratégia de Inbound Marketing?

O pior é que esse problema tem sido recorrente. Por isso, chegou a hora de fazer uma pausa, desligar o piloto automático da produção de conteúdo e repensar conceitos para dialogar melhor com o seu público.

No post de hoje, você vai saber como a receita desse bolo começou a desandar, os problemas causados pelo desespero das conversões e o que pode ser feito para resgatar o bom e (nem tão velho) Inbound. Continue a leitura deste artigo na íntegra.

Entenda como isso tudo começou

Há alguns anos, o Google não era tão inteligente como hoje: o sistema de busca focava na inserção de palavras-chave e número de links — sem analisar a qualidade do conteúdo. Naquela época, ter um bom posicionamento era muito simples. Bastava encher as páginas com palavras-chave e conseguir o maior número de links possíveis.

Muitos gurus do SEO queriam aumentar o tráfego e, por conta disso, os textos ficavam repetitivos e incoerentes (um verdadeiro lixo, para dizer a verdade). Como você pode imaginar, o usuário era o mais prejudicado nessa história. Ainda bem que isso ficou no passado.

Felizmente, hoje, o Google ganhou experiência e maturidade. Os desenvolvedores descobriram que essa falha estava prejudicando a entrega de um conteúdo relevante. Assim, resolveram mudar os algoritmos para reverter a situação.

Agora, o buscador mais popular do planeta reconhece perguntas inteiras, restringe a presença de sites com baixa qualidade, links aleatórios, excesso de publicidade e sem originalidade. Os holofotes apontam para um conteúdo útil e otimizado para dispositivos móveis.

É claro que tudo isso representa uma enorme evolução, mas nem tudo são flores. Muitos continuam praticando ações invasivas na intenção de atrair a atenção do consumidor. No entanto, é preciso delimitar o certo e o errado para evitar constrangimentos — tanto para o cliente como para a marca.

Conheça os problemas causados pelo desespero das conversões

O usuário acessa um site pela primeira vez e, logo no início, já aparece uma tela que pula bem na cara: “deseja receber notificações no seu e-mail?” ou: “assine a nossa newsletter”. Se ele mexe o mouse um pouco para o lado, outra pop-up: “tem certeza de que deseja sair?”.

Na página, bem ao lado do artigo, aparecem banners estáticos, banners piscando, uma hello bar que desce e empurra todo o conteúdo para baixo e outros tipos de publicidade — algumas até cobrem parte do texto. Quando a pessoa termina a leitura, encontra outras chamadas para a ação.

Algumas lojas virtuais descobrem o endereço de e-mail do visitante, mesmo sem o cadastro. Depois de colocar um produto no carrinho e desistir da compra, automaticamente, um e-mail é enviado para que o processo seja finalizado.

A pergunta que não quer calar é: estamos criando sites com problemas de autoestima? Esse tipo de caça aos leads não é saudável para a experiência do usuário. Ao mesmo tempo, representa um tremendo retrocesso na evolução do marketing digital.

Além do mais, ações como essas não condizem com o processo de atração, pois as empresas estão praticamente obrigando a pessoa a se relacionar com elas. Chegou o momento de pensar: “Como eu interajo com o meu público sem ser intrusivo?”.

Saiba como resgatar a essência do Inbound Marketing

É preciso tomar muito cuidado para que o Inbound Marketing não seja uma missão suicida. Ele precisa continuar sendo, acima de tudo, um veículo de relacionamento por meio de ações, como a entrega de materiais úteis.

Afinal, as pessoas só se apaixonam pela marca e compram um produto ou serviço quando são conquistadas. Nesse sentido, a jornada de compra do consumidor tem etapas que precisam ser respeitadas. Se publicamos conteúdo de atração no topo do funil porque essa é a forma mais adequada, fazer o visitante se deparar com anúncios nos primeiros acessos ao blog é uma enorme incoerência.

Precisamos desenvolver sites mais confiantes, que ofereçam conteúdo de qualidade em vez de ficar mendigando um e-mail. Se houver necessidade de postar publicidade, que seja de forma sutil, como é o caso do formato nativo.

A publicidade nativa é algo de interesse do leitor. Ela não rouba o tempo de ninguém — muito pelo contrário: é desejável. O conteúdo é patrocinado, ou seja, contém publicidade. Quem acessa o link está ciente disso, pois a notificação é obrigatória. É uma forma de anunciar sem interrupção na atenção do usuário.

Também é importante pensar as ações de branding junto às campanhas de marketing digital. Isso vai ajudar a alinhar a estratégia com os objetivos do negócio para fortalecer a marca. Nunca é demais se perguntar se o relacionamento com o público é saudável ou não.

Por isso, investir em branding é recomendável para medir o engajamento real. Nesse sentido, para que os esforços não sejam um tiro no escuro, é fundamental adotar uma ferramenta de BI (Business Intelligence).

Com ela, é possível fazer coleta e interpretação de dados, bem como testes contínuos para analisar os resultados. Isso ajuda na tomada das decisões mais relevantes e traz mais segurança para quem deseja otimizar os investimentos em marketing.

Como você viu, uma prática não pode ser considerada adequada só porque está na moda ou é aplicada por muitas pessoas. Marketing é coisa séria. Por isso, agir com bom senso e focar na expectativa do usuário é o primeiro passo para ter resultados realmente satisfatórios.

Afinal, o Inbound Marketing verdadeiro tem a mesma preocupação do Google atual, que é trabalhar para melhorar a experiência de quem está consumindo o serviço/ produto, fazer testes para identificar a melhor performance e evoluir continuamente. Pense nisso.

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Sócio fundador e CEO da Bolt Brasil, atuando como Diretor de Criação, graduado em Design Gráfico pela Universidade Estadual de Minas Gerais, pós-graduado em Gestão Estratégica em Marketing pela PUC-MG. Premiado em inúmeros festivais brasileiros (Bienal de Design Gráfico – ADG, Clube de Criação de São Paulo, Clube de Criação de Minas Gerais, Prêmio About de Comunicação Integrada, Prêmio MMOnline – MSN) e internacionais (Festival Internacional de Cannes, Festival Internacional de Londres, One Show Interactive – Nova York). Criou e coordenou o Quinta Digital por 3 anos, que já passou pelas cidades de Uberlândia, Juiz de Fora, Divinópolis e João Pessoa-PB. Foi professor de Direção de Arte no curso de Comunicação Digital e Hipermídia da UNI-BH por 2 anos e palestrante em diversos eventos. Atualmente é professor da disciplina Mobilidade e Produção de Sentido no MBA em Comunicação e Marketing do IEC – Puc Minas, professor da disciplina Dinâmica das Agências Digitais na Pós-graduação UNA, Presidente da ABRADi-MG (Associação Brasileira de Agentes Digitais – Minas Gerais) e Diretor da ABRADI Nacional (Associação Brasileira de Agentes Digitais).

Até quando o Inbound Marketing vai continuar fazendo o contrário do que prega?

Alexandre Estanislau

Sócio fundador e CEO da Bolt Brasil, atuando como Diretor de Criação, graduado em Design Gráfico pela Universidade Estadual de Minas Gerais, pós-graduado em Gestão Estratégica em Marketing pela PUC-MG. Premiado em inúmeros festivais brasileiros (Bienal de Design Gráfico – ADG, Clube de Criação de São Paulo, Clube de Criação de Minas Gerais, Prêmio About de Comunicação Integrada, Prêmio MMOnline – MSN) e internacionais (Festival Internacional de Cannes, Festival Internacional de Londres, One Show Interactive – Nova York). Criou e coordenou o Quinta Digital por 3 anos, que já passou pelas cidades de Uberlândia, Juiz de Fora, Divinópolis e João Pessoa-PB. Foi professor de Direção de Arte no curso de Comunicação Digital e Hipermídia da UNI-BH por 2 anos e palestrante em diversos eventos. Atualmente é professor da disciplina Mobilidade e Produção de Sentido no MBA em Comunicação e Marketing do IEC – Puc Minas, professor da disciplina Dinâmica das Agências Digitais na Pós-graduação UNA, Presidente da ABRADi-MG (Associação Brasileira de Agentes Digitais – Minas Gerais) e Diretor da ABRADI Nacional (Associação Brasileira de Agentes Digitais).

Categoria: Marketing
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