BRANDING DIGITAL: branding que faz sentido no marketing digital

Hoje a palavra de ordem é conectividade e o branding evoluiu com isso. O branding digital está em sintonia com o mundo atual – marcas que querem ser admiradas e ter resultado devem entendê-lo e adotá-lo, para se relacionar com seu público como o cenário pede.

O que é Branding?

O conceito de branding passou por várias mudanças ao longo do tempo.

Uma das formas de se enxergar o branding é a marca ganhando vida – e se mudam a sociedade, os comportamentos, os meios de produção e distribuição, é natural que mude a forma como as empresas interagem com seus públicos.

Um entendimento possível, além de bem amplo e atemporal, é que branding é todo movimento da marca que está ligado ao relacionamento dela com as pessoas – causando uma impressão, uma percepção, uma reação; proporcionando uma experiência, uma vivência. Branding é tudo em que a marca toca e que toca as pessoas.

E o que é branding digital?

Se branding tem tudo a ver com contexto, nada mais natural do que falarmos em branding digital.

O digital é nosso contexto de hoje – construído com base em tecnologias, plataformas e ferramentas que transformaram comportamentos e determinam a forma como lidamos uns com os outros e também com marcas, produtos, serviços.

O branding digital é o pensar dos movimentos de uma marca em um mundo em que a palavra de ordem é conectividade. Nesse mundo digital, o discurso dá mais lugar à conversa. Mais diálogo, menos monólogo. Vivemos em um cenário em que as pessoas têm mais oportunidade de expressão – e usam essa capacidade cada vez mais e melhor.

É um mundo em que a conexão é mais intensa do que nunca – e não estamos falando de tecnologia. Estamos falando de relacionamento mesmo, e isso inclui pessoas e também negócios, que têm que se comportar de forma muito diversa daquela típica do “mundo off”.

Conquistar brand awareness e ser uma marca admirada hoje é algo bem diferente do que já foi; nunca desejamos tanto estar perto das nossas marcas queridas. Trazê-las para as nossas vidas hoje é muito mais do que usar a camiseta, o relógio ou dirigir o carro. Queremos mais. Queremos abraçar mais do que produtos e logomarcas – queremos abraçar ideias, ter respostas, compartilhar opiniões. É daí que vem a nossa admiração – e o marketing precisa levar isso em conta.

Por que o branding digital é tão necessário?

Então, as coisas são assim: estamos vivendo em um mundo relacional.

As dinâmicas comerciais (assim como as dinâmicas sociais, acadêmicas, profissionais e midiáticas) têm como base o relacionamento, baseado nas interações que acontecem mais e mais em uma via de mão dupla, nessa conectividade em que estamos inseridos.

As antigas estratégias de marketing eram ditadas pela marca em direção aos potenciais clientes, que em geral não encontravam meios para emitirem suas opiniões e impressões. Essa expressão pessoal não fazia parte do cotidiano das relações entre pessoas e marcas.

Esse tipo de abordagem “mão única” não morreu – tem também seu lugar, sua utilidade e seu valor. Mas hoje ela convive com um processo multidirecional, de troca, diálogo, resposta e reatividade.

Nesse processo, elementos “clássicos” do branding, como a brand persona, ganham novas camadas de valor. A identidade, personalidade, atitude, linguagem da marca são o arroz com feijão da presença digital.

Marcas que ignoram o valor do branding digital têm sofrido perdas em termos de efetividade da comunicação e de engajamento de seus clientes. Hoje, quem não se relaciona se trumbica, e corre o risco de ser “engolido” por um mercado que também é ávido e apto a se comunicar. A habilidade de fazer isso nesse cenário conectado é o domínio do branding digital.

O papel dos meios digitais

Nunca pudemos interagir tanto.

As plataformas e meios digitais ampliaram as possibilidades de diálogo, interação e relacionamento, e isso vale para pessoas e também para empresas. Isso afeta a atuação em marketing e em branding de várias formas.

Além de determinar novas práticas e formatos de comunicação das marcas, isso tudo também cria um cenário de rede envolvendo pessoas que, entre outras coisas, falam e se expressam sobre empresas, produtos, serviços e suas experiências com eles.

É fato – como negócio, “estar no mundo digital” não é mais uma escolha. Se uma marca existe e é atuante, ela muito provavelmente já está nele, querendo ou não – nos diálogos, relatos, comentários e compartilhamentos das pessoas, nas opiniões, nas redes sociais. A marca já é assunto; já é pesquisa; já está presente.

A questão aí é o nível de controle, acompanhamento e reatividade que ela tem no meio de tudo isso. A conversa já existe; o ponto é se a marca participa dela ou não.

Viver e comunicar como marca em um mundo digital é uma dança dinâmica, e muitas vezes frenética. Essa é uma diferença marcante do que acontecia há, por exemplo 30 anos, quando o controle sobre a imagem de uma marca estava mais concentrado nos seus próprios recursos comunicacionais.

O cenário digital deu poder e voz a muita, muita gente, abalou as estruturas dos meios de comunicação de massa tradicionais e transformou indivíduos em veículos. Uma ideia na cabeça, um celular na mão e uma conexão à internet criam broadcasters e multiplicadores que, mesmo efêmeros, podem ter poder suficiente para elevar uma marca às alturas ou minar sua imagem.

A velocidade com que isso pode acontecer é impressionante. O poder de disseminação da informação na internet é imenso, e o que poderia ser um fato isolado pode ganhar uma proporção gigantesca em muito pouco tempo. Se for algo negativo, as consequências podem ser desastrosas.

Tudo no mundo digital tem um potencial de escalabilidade grande, e combater a adversidade nesse contexto é um desafio igualmente grande. É fundamental ter isso em mente, e esse é um dos pontos de maior valor de uma atuação consistente no marketing digital. Quem já viu o que acontece quando se pisa num formigueiro de lava-pé vai ter uma boa ideia do que estamos falando.

Assim, ao mesmo tempo em que os meios digitais facilitaram muito a projeção de marcas, também criaram espaço para fragilizá-las. É um jogo delicado, em que o grande objetivo é marcar pontos em reputação, credibilidade, autoridade e admiração.

Nesse jogo, o branding digital é um trunfo. É através dele que é possível trabalhar a imagem e a percepção da marca em meio a esse cenário desafiador, dinâmico, em que as coisas mudam depressa e muita gente participa.

O branding digital em ação

Estamos falando então de um conceito que pode ser traduzido como “gestão da imagem da marca dentro do contexto digital”. Nesse processo de gestão, é preciso:

  • pensar em como a marca exercita sua brand persona nesse contexto
  • entender quem são os públicos de interesse e definir suas lead personas
  • aprimorar sempre o relacionamento entre a marca e os seus públicos
  • pensar sobre os movimentos e as atitudes que vão favorecer a melhor percepção possível de marca, produtos, serviços
  • definir plataformas, práticas e ações
  • considerar que a disseminação dessa percepção vai muito, muito além das esferas de controle da própria marca
  • ter a capacidade de agir e também de reagir, muitas vezes rapidamente

É um mundo amplo, livre e cheio de possibilidades (e riscos). E fascinante também, exatamente por isso.

Métricas e dados

Um dos grandes fatores de suporte para o trabalho do branding digital é a enorme gama de métricas que estão intrinsecamente ligadas ao contexto digital. Porque ele “acontece” em meio a plataformas e ferramentas, é possível mensurar inúmeros aspectos de audiência, consumo de informação, engajamento, interesse, resposta.

Os dados são nossos amigos e nunca estiveram tão disponíveis, para planejar, acompanhar e, claro, ajustar sempre que necessário. Antes, lançávamos uma campanha e cruzávamos os dedos, confiando na sensibilidade e estratégia de um planejamento bem feito e usando informação o mais atualizada possível sobre o que já aconteceu antes.

Hoje, para o planejamento de marketing digital, partimos sim de sensibilidade e estratégia, partimos de dados existentes mas podemos acompanhar a “resposta” do mundo ao que dizemos de imediato. Podemos confirmar, ajustar e tomar decisões importantes com muito mais rapidez, otimizando tempo, esforços e investimentos.

Novos comportamentos

Como acontece com qualquer “novidade”, com as plataformas de comunicação e relacionamento típicas do mundo digital foi preciso um processo de aculturamento e aprendizado por parte das agências, das marcas, do marketing e do próprio público. A mídia no mundo relacional do digital é muito diferente, porque o comportamento das pessoas junto a ela é muito diferente, especialmente no jeito de se consumir informação (inclusive informação de cunho comercial).

A necessidade de saber usar os meios disponíveis da melhor forma, essa não mudou. Por isso mesmo os meios digitais acabaram quebrando uma série de paradigmas; os maiores deles, provavelmente, são a ideia de que um discurso unidirecional sempre funciona e a ideia de que “quem fala mais alto” vai ser mais ouvido.

Um ponto crucial aqui é que, para o marketing, nessa era de gente conectada, o eixo da comunicação se desloca daquilo que as marcas querem dizer para aquilo que as pessoas estão realmente interessadas em ouvir.

Isso muda tudo. Entender quem é o cliente, como ele se comporta, o que sente, do que precisa, nunca foi tão essencial.

Com a palavra, o inbound marketing

O branding digital trabalha com as experiências que vivenciamos junto às marcas em um mundo conectado. Se reputação, autoridade, credibilidade são fundamentais, como construir valor nesse contexto?

Com o eixo da comunicação focado no público, no cliente, é preciso pensar naquilo que a marca realmente entrega a ele. E não estamos falando aqui dos produtos ou dos serviços.

Valorizamos aquilo que consegue se conectar com nossas necessidades, nossas dores e desejos. Com aquilo que nos responde, atende, esclarece, informa. É com esses “indivíduos” que provavelmente vamos construir uma relação consistente.

Com marcas, e num contexto tão relacional quanto o ambiente digital, não vai ser diferente. Vamos nos relacionar mais e melhor com quem nos trouxer algo de relevante.

É nesse cenário que o inbound marketing ganha força. Mais do que um conjunto de técnicas, o inbound marketing é uma abordagem muito atual da maneira como marcas podem se relacionar com seus públicos, e que tem tudo a ver com o mundo digital.

O inbound marketing parte do princípio de atrair pessoas para o universo da marca, dos produtos e serviços através de elementos que sejam interessantes e relevantes para elas. E faz isso considerando momentos e comportamentos que podem acontecer muito antes do público sequer saber que a marca existe.

A ideia aqui é entender quem é e o que deseja o nosso potencial cliente e trabalhar a aproximação dele com a marca e seu valor, ANTES de tentar “vender” algo a ele. Trocando em miúdos,

  • queremos que ele nos conheça e goste de nós antes de sair oferecendo um produto, e
  • queremos construir uma relação de forma natural e positiva, criando um envolvimento progressivo entre marca e cliente que tende, por isso mesmo, a ser muito mais consistente e duradouro.

Conceitos como empatia e compreensão são essenciais. Afinal, vamos conduzir, ou melhor, caminhar junto com esse potencial cliente em uma jornada que vai, progressivamente, levar a uma conclusão natural de que sim, nosso produto é exatamente aquilo de que ele precisa. Não vamos simplesmente dizer isso a ele – essa é a prática usual do “tradicional” outbound marketing. O mundo relacional pede mais do que isso. Pede, com o perdão da obviedade, relacionamento. E relacionamento se baseia muito em enxergar valor no outro.

Marketing de conteúdo

No contexto digital, o ar que se respira é a informação. Então, uma forma essencial de criar valor para uma marca passa pela sua capacidade de produzir e entregar informação relevante. Conteúdo.

É através de conteúdo relevante que mais e mais pessoas poderão se conectar no sentido mais amplo da palavra a uma marca. Dentre as técnicas relacionadas com o inbound marketing, o marketing de conteúdo é provavelmente a estrela mais brilhante. Ele se baseia em trabalhar conteúdo de forma a criar interesse, engajamento e a constância de uma relação virtuosa entre público e marca.

Além dos aspectos técnicos e formais ligados a práticas como SEO, o marketing de conteúdo opera oferecendo da maneira mais efetiva possível informações úteis e relevantes que se aplicam à jornada do cliente.

A jornada do cliente e o marketing de conteúdo

O caminho que o cliente percorre desde, eventualmente, se dar conta de uma necessidade ou problema (as suas “dores”) até o momento da compra ou da contratação de um serviço é longo e complexo. Compreender cada etapa é fundamental para acompanhá-lo nesse “passeio” – e, enquanto isso, construir uma relação muito bacana com ele.

De “sentir que algo pode ser melhor”, ou de um desejo de se envolver com um determinado universo, passando por entender formas de fazer isso, passando em seguida por considerar diferentes opções de “solução” até finalmente uma decisão de compra desta ou daquela marca, a jornada do cliente é cheia de oportunidades para uma marca ser relevante. O branding digital dá as diretrizes para que isso tudo aconteça.

Conteúdos relevantes que educam o público, informam, podem ser compartilhados, geram diálogo e estabelecem uma relação de confiança são a matéria-prima. Cada passo tem seu momento e suas características e formatos mais adequados para que cada oportunidade de “ser a marca que entende do assunto” seja aproveitada plenamente.

Sensibilidade e estratégia por parte de produção de conteúdo, e ferramentas adequadas de disponibilização e acompanhamento por parte da operação desse processo são indispensáveis.

O valor como foco

Todo o trabalho de branding se apoia, claro, na marca. Mais especificamente, no valor que essa marca pode expressar e entregar.

Depois de toda essa discussão sobre construir e aprimorar relacionamento, um ponto fundamental se evidencia – para que esse relacionamento se construa, evolua e frutifique, é preciso que a marca, antes de tudo, tenha valor para as pessoas. Esse é outro “clássico” do marketing e do branding que não morre.

Já dissemos aqui que falar mais alto ou que insistir exaustivamente não vai ser o caminho mais eficiente para conquistar clientes no mundo conectado. Se é preciso construir e fortalecer relacionamento para abrir caminhos para negócios, vamos pensar no que isso envolve:

  • as pessoas precisam conhecer a marca; literalmente, saber que ela existe. É um erro bastante comum partir do princípio de que, só porque a marca existe, as pessoas sabem sobre ela.
  • as pessoas precisam apreciar a marca. Sentir-se à vontade para se relacionar com ela. Vê-la como algo positivo, bom, de qualidade, adequado… Os produtos/ serviços ajudam, mas não são tudo; marcas têm jeito de ser, maneira de se expressar, atitudes, opiniões e comportamentos, igualzinho a uma pessoa. Existem pessoas com quem desejamos interagir mais do que outras; com marca no contexto digital não é diferente
  • as pessoas precisam ter formas de interagir com a marca. Canais, plataformas, meios que as façam sentir que se trata de um diálogo real
  • as pessoas precisam admirar a marca. Mais do que a vontade de interagir, é a vontade de se alinhar a ela, apropriar-se dela (dos produtos, mas também do discurso e do que a marca representa). Há algumas décadas, isso se referiria ao conceito de griffe, com atributos de valor conferindo a certas marcas um nível de status e de desejo superiores. Esses atributos ainda vigoram, mas hoje se somam a eles questões que antes eram menores, como posicionamento diante de certos temas, valores, ideias, práticas, opiniões, o tal jeito de ser… enfim, o mesmo tipo de coisa que nos faz admirar mais ou menos uma pessoa

Assim, o marketing digital leva em consideração esse processo gradual de construção de relacionamento, que pode parecer menos imediato (às vezes nem é), mas que permite colher resultados BEM mais interessantes. Pense nisso – se você ganha a atenção de alguém falando alto, sempre pode aparecer alguém que grita mais. Se você ganha a atenção de alguém cativando essa pessoa, aí é bem mais difícil você ser retirado do seu pensamento – e do seu coração.

Essa pessoa que admira a marca será sua cliente, possivelmente por repetidas vezes se for o caso. Vai talvez ser sua defensora, e/ou sua multiplicadora. Essa relação é construída à base de relevância, foco real no outro, somados a experiências positivas em diferentes frentes, junto com posturas e comportamentos que dão vontade de acompanhar.

Branding digital é assim – complexo, rico, e acontece o tempo todo.

Para onde vamos

É nessa situação que queremos chegar –

  • nos conectar como marca com as pessoas
  • em bases de credibilidade, identidade, autoridade
  • e de quebra garantir visibilidade e brand awareness
    fazendo isso de forma sustentável para o negócio do ponto de vista de retorno do investimento
  • e, claro, em tempo compatível.

Fazer (tudo) isso nesse mundo digital e hiperconectado em que vivemos requer agilidade, prontidão, autoconhecimento, e muita, muita flexibilidade.

É o cenário dinâmico, de muitos participantes, de comunicação multidirecional e ininterrupta, com um potencial de escalabilidade sem precedentes e muito menos controle (porém muito mais formas de acompanhar, monitorar e até mesmo prever com mais precisão).

É como no jazz – existe sim uma estrutura, de base (quem somos, onde queremos estar), mas transitamos por ela com muitas possibilidades de construção, algum improviso e podemos ter surpresas incríveis várias vezes durante o caminho. E a cada vez que tocamos a canção, podemos (e vamos) fazer algo novo, por causa do momento, do contexto e de quem mais está ali.

No mundo digital, as coisas mudam muito depressa e muita gente está envolvida nisso. É assim que a banda toca hoje – e o branding digital nada mais é do que a forma da sua marca fazer parte dessa festa.

Sócio fundador e CEO da Bolt Brasil, atuando como Diretor de Criação, graduado em Design Gráfico pela Universidade Estadual de Minas Gerais, pós-graduado em Gestão Estratégica em Marketing pela PUC-MG. Premiado em inúmeros festivais brasileiros (Bienal de Design Gráfico – ADG, Clube de Criação de São Paulo, Clube de Criação de Minas Gerais, Prêmio About de Comunicação Integrada, Prêmio MMOnline – MSN) e internacionais (Festival Internacional de Cannes, Festival Internacional de Londres, One Show Interactive – Nova York). Criou e coordenou o Quinta Digital por 3 anos, que já passou pelas cidades de Uberlândia, Juiz de Fora, Divinópolis e João Pessoa-PB. Foi professor de Direção de Arte no curso de Comunicação Digital e Hipermídia da UNI-BH por 2 anos e palestrante em diversos eventos. Atualmente é professor da disciplina Mobilidade e Produção de Sentido no MBA em Comunicação e Marketing do IEC – Puc Minas, professor da disciplina Dinâmica das Agências Digitais na Pós-graduação UNA, Presidente da ABRADi-MG (Associação Brasileira de Agentes Digitais – Minas Gerais) e Diretor da ABRADI Nacional (Associação Brasileira de Agentes Digitais).

BRANDING DIGITAL: o branding que faz sentido no marketing digital

Alexandre Estanislau

Sócio fundador e CEO da Bolt Brasil, atuando como Diretor de Criação, graduado em Design Gráfico pela Universidade Estadual de Minas Gerais, pós-graduado em Gestão Estratégica em Marketing pela PUC-MG. Premiado em inúmeros festivais brasileiros (Bienal de Design Gráfico – ADG, Clube de Criação de São Paulo, Clube de Criação de Minas Gerais, Prêmio About de Comunicação Integrada, Prêmio MMOnline – MSN) e internacionais (Festival Internacional de Cannes, Festival Internacional de Londres, One Show Interactive – Nova York). Criou e coordenou o Quinta Digital por 3 anos, que já passou pelas cidades de Uberlândia, Juiz de Fora, Divinópolis e João Pessoa-PB. Foi professor de Direção de Arte no curso de Comunicação Digital e Hipermídia da UNI-BH por 2 anos e palestrante em diversos eventos. Atualmente é professor da disciplina Mobilidade e Produção de Sentido no MBA em Comunicação e Marketing do IEC – Puc Minas, professor da disciplina Dinâmica das Agências Digitais na Pós-graduação UNA, Presidente da ABRADi-MG (Associação Brasileira de Agentes Digitais – Minas Gerais) e Diretor da ABRADI Nacional (Associação Brasileira de Agentes Digitais).

Categoria: Estratégia
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