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Entrevista com a pesquisadora e professora Geane Alzamora

É notável que o contexto de consumo de mídia tem sofrido alterações e reconfigurações nos últimos anos. Mas até que ponto? E como isso influencia a publicidade? Com essas questões, nossa produtora de conteúdo e jornalista Dafne Braga entrevistou Geane Alzamora, professora do Departamento de Comunicação Social da UFMG e pesquisadora do Centro de Convergência de Novas Mídias.

O que é Mídia?
Nós trabalhamos com a perspectiva de que mídia é um dispositivo tecnológico que eventualmente conecta as pessoas em dimensão on e offline. O que isso significa é que esse dispositivo pode ser tanto os meios de comunicação de massa tradicionais como jornal impresso, revista, rádio, quanto dispositivos conectados à internet. E, nesse caso, qualquer objeto – como um cabide, um óculos – pode cumprir a função de mídia.

E como objetos podem ser mídia?
Por meio de conexão com a internet. Dessa forma eles estão acoplados a outras formas de dispositivos midiáticos, normalmente um telefone celular ou a um site ou a uma página do Facebook. Então esses objetos cumprem uma função auxiliar em um processo de conexão online.

Nos seus estudos você costuma usar três termos: mídia, transmídia e intermídia. Você pode explicar para a gente um pouco a diferença que existe entre esses três conceitos?
Bom, tudo é mídia. Podemos partir do pressuposto que tudo tem a possibilidade de cumprir uma função midiática. E quando um processo midiático ocorre em conexão de um ou mais meios de comunicação, de tal modo que a mensagem precisa de conexão para se efetivar, esse processo é intermidiático. Um exemplo é a ação que a C&A fez em que um cabide e o Facebook estavam conectados e a mensagem aparecia nessa conexão.
Agora, todo processo transmidiático é intermidiático, porque ele se processa entre a conexão entre dois ou mais meios de comunicação.
A diferença é que o processo transmidiático pressupõe o engajamento social na ampliação dessa narrativa em dispositivos variados, principalmente redes sociais online, como Facebook, Twitter, Instagram etc.

Então quando a intermídia atinge engajamento ela se torna transmídia?
Exatamente. E isso precisa de um planejamento midiático prévio.

A relação transmídia não acontece espontaneamente?
Não, pois isso está associado ao predomínio de uma lógica comunicacional. No caso das mídias de massa, a lógica predominante era a de transmissão, um sistema broadcasting por definição. Já na contemporaneidade, na cultura da convergência, a lógica de comunicação que predomina é a lógica do compartilhamento. E aí o problema que vemos nesse sentido é quando a publicidade não consegue se planejar para se adaptar à lógica de engajamento, de compartilhamento.
Não por acaso, foi anunciado recentemente que até no final de outubro o Youtube vai lançar uma versão paga sem publicidade. E isso é um problema grave, sinal de que a publicidade está incomodando, que não conseguiu se repensar dentro da lógica de compartilhamento dessa plataforma. E é aí que entram os processos intermídia e transmídia, pois eles são uma forma de entrar dentro dessa lógica.

Então essa publicidade do Youtube que tenta “roubar” a atenção do usuário pode ter fracassado por estar presa na lógica da TV?
Exatamente. As propagandas do Youtube são resquícios de uma lógica broadcasting inseridos num contexto onde o que reina é a lógica do compartilhamento. Então é preciso repensar o modo como a publicidade é apresentada nas conexões de mídias sociais online. O formato tradicional da mídia de massa não funciona. Os formatos trans e intermídiaticas são mais interessantes pois são os tipos mais característicos da lógica de compartilhamento.

Você acha que com essa reconfiguração na lógica comunicativa a produção de mídia foi democratizada?
Essa é uma pergunta muito complicada porque o processo de democratização da mídia não está relacionado a um estatuto tecnológico de linguagem. Tem um texto fabuloso do Brecht, escrito em 1936, em que ele fala que o rádio poderia ser extremamente político e democrático, e só não o é por uma imposição política do momento, o que na época era o momento entre a Primeira e a Segunda Guerra. Então para um meio de comunicação ser democrático não depende exclusivamente de suas perspectivas tecnológicas e de linguagem.
Por exemplo, o Google cumpre um papel de centralização absurda nas formas de busca e comunicação hoje, e a mesma coisa ocorre com o Facebook. Então são sistemas aparentemente democráticos, mas que eles limitam o empoderamento social na perspectiva democrática justamente porque eles trabalham em uma dimensão de fagocitose de todos os outros processos variados de comunicação.

Mas os indivíduos não podem subverter essa lógica de alguma forma?
Sempre podem. É o que os estudiosos, como o Agamben, chamam de “profanação de dispositivo”. Todo dispositivo de comunicação é ou não é propício a essa profanação.
Você pode fazer isso com o rádio, por exemplo. O rádio amador era uma forma de profanação de um dispositivo midiático que estava inserido na lógica de broadcasting.
A gente tende a achar que os dispositivos contemporâneos como redes sociais online são mais democráticos por causa da lógica do compartilhamento, mas isso não significa necessariamente um empoderamento maior dos cidadãos.

E como você percebe que os dispositivos conectados à internet modificaram a forma como nós vemos, produzimos e consumimos mídia?
Um ponto importante para situar na sua pergunta é que um dispositivo não altera a sociedade por meio de determinismo tecnológico, ele a altera na medida em que é parte de um processo cognitivo e comunicacional. E esse é o pressuposto da Cultura da Convergência: a convergência não é tecnológica, ela é antes de tudo cognitiva, comunicacional e cultural.
Os dispositivos vão sendo adaptados a uma lógica comunicacional e cultural que é própria da convergência. E, ao mesmo tempo que modelam as interações sociais, esses dispositivos são modelados pelas interações sociais contemporâneas.

E esse processo é mediado então pelas grandes empresas de mídia online, como Youtube, Facebook, Twitter?
Sim, e várias outras. Por exemplo, o crescimento exponencial do Netflix, dos últimos anos para cá, é uma forma de tencionamento na televisão como a gente conhecia até agora. Mas não foi o Netflix que chegou e se impôs aos consumidores: já havia uma lógica cultural e comunicacional de compartilhamento, que já vem sendo gestada na sociedade há muito tempo, e que opera na perspectiva do compartilhamento em redes sociais conectadas numa dimensão intermídia, o que fez com que esse serviço cresça por uma adesão social a ele.

Você pontuou que o Facebook e esses grandes centralizadores de mídia digital não deixam espaço para o empoderamento individual, mas vários artistas, através do Youtube, conseguiram driblar a indústria da música e se lançar, fazer sucesso. Então, além da forma de profanação do dispositivo, não há outras formas de apropriação, empoderamento e produção dos indivíduos através dessas plataformas?
Poderíamos sim chamar essas práticas de uma apropriação dos dispositivos, que seriam as brechas no processo de comunicação. E é claro que hoje isso existe de uma forma muito vigorosa pois estamos inseridos numa lógica de compartilhamento, mas o que eu quero dizer é que não é essa lógica que cria isso. Essas formas de apropriação sempre existiram de algum modo. O que ocorre hoje é que a medida em que as pessoas vão usando cada vez mais o Youtube, para que você tenha visibilidade no próprio Youtube, você precisa obedecer as lógicas de interação da plataforma. Ou seja, você não consegue ter visibilidade nessas redes se você de algum modo não entrar em sua lógica de funcionamento.
Podemos, então, caracterizar a transmídia hoje dessa forma: ela não rompe com a lógica da comunicação de massa, ela se acopla a ela numa perspectiva de convergência e passa a lidar com o engajamento, que é o aspecto fundamental para conquistar a audiência nessa nova lógica de compartilhamento e transformação da mídia.

E essa lógica do agendamento pode ter mudado o agenda setting?
Mudou em termos, sempre em termos. A perspectiva do agenda setting era que as mídias broadcasting, de grande penetração social, iriam pautar a conversação cotidiana. E isso efetivamente não mudou. Até porque o agenda setting sempre foi intermídia: o rádio tinha que saber o que a televisão estava falando e o que a televisão falava influenciava o que se passava no rádio.
O que acontece hoje é que as grandes corporações de mídia foram gestadas na lógica da comunicação de massa, então elas têm uma certa dificuldade de mudar o seu estatuto cognitivo – que é isso o que é a Cultura da Convergência, um novo padrão cognitivo – para entrar na lógica de compartilhamento. Então não se trata de ter apenas um perfil no Twitter e no Facebook, mas efetivamente ter um planejamento para buscar o engajamento nessas conexões que seja compatível com o produto, no caso da publicidade, ou de uma reportagem transmídia, no caso do jornalismo, enfim.

Para retomar uma coisa bem básica, mas que é um conceito muito importante na sua análise, o que é engajamento?
Essa é uma ótima pergunta e essa definição não é nada básica, na verdade é bem complexa. O engajamento é fundamentalmente a capacidade que as pessoas apresentam de se envolver com um produto, com uma ideia, com uma marca. E isso sempre ocorreu. A diferença desse engajamento hoje é que as pessoas agora fazem isso cada vez mais em conexões de mídia, porque a nossa cultura é midiatizada, é uma cultura das mídias, das conexões. Então ocorre que esses engajamentos hoje se dão cada vez mais a partir daquilo que as pessoas observam em suas timelines, daquilo que as pessoas desejam e buscam encontrar em sites de buscas como o Google.

Para dar conta de engajamento hoje, é preciso pensar na lógica da Cultura da Convergência, é preciso tentar entender o que motiva as pessoas a compartilhar, o que é que o público que eu estou objetivando compartilha, o que é relevante para ele, por que eles compartilhariam o meu produto ou a minha marca. E eles só vão fazer isso se o conteúdo estiver efetivamente relacionado com alguma coisa que seja muito importante para eles em termo de emoção, em termos de sentimento, e em termos de lógica.

Sócio fundador e CEO da Bolt Brasil, atuando como Diretor de Criação, graduado em Design Gráfico pela Universidade Estadual de Minas Gerais, pós-graduado em Gestão Estratégica em Marketing pela PUC-MG. Premiado em inúmeros festivais brasileiros (Bienal de Design Gráfico – ADG, Clube de Criação de São Paulo, Clube de Criação de Minas Gerais, Prêmio About de Comunicação Integrada, Prêmio MMOnline – MSN) e internacionais (Festival Internacional de Cannes, Festival Internacional de Londres, One Show Interactive – Nova York). Criou e coordenou o Quinta Digital por 3 anos, que já passou pelas cidades de Uberlândia, Juiz de Fora, Divinópolis e João Pessoa-PB. Foi professor de Direção de Arte no curso de Comunicação Digital e Hipermídia da UNI-BH por 2 anos e palestrante em diversos eventos. Atualmente é professor da disciplina Mobilidade e Produção de Sentido no MBA em Comunicação e Marketing do IEC – Puc Minas, professor da disciplina Dinâmica das Agências Digitais na Pós-graduação UNA, Presidente da ABRADi-MG (Associação Brasileira de Agentes Digitais – Minas Gerais) e Diretor da ABRADI Nacional (Associação Brasileira de Agentes Digitais).

Publicidade na Cultura da Convergência

Alexandre Estanislau

Sócio fundador e CEO da Bolt Brasil, atuando como Diretor de Criação, graduado em Design Gráfico pela Universidade Estadual de Minas Gerais, pós-graduado em Gestão Estratégica em Marketing pela PUC-MG. Premiado em inúmeros festivais brasileiros (Bienal de Design Gráfico – ADG, Clube de Criação de São Paulo, Clube de Criação de Minas Gerais, Prêmio About de Comunicação Integrada, Prêmio MMOnline – MSN) e internacionais (Festival Internacional de Cannes, Festival Internacional de Londres, One Show Interactive – Nova York). Criou e coordenou o Quinta Digital por 3 anos, que já passou pelas cidades de Uberlândia, Juiz de Fora, Divinópolis e João Pessoa-PB. Foi professor de Direção de Arte no curso de Comunicação Digital e Hipermídia da UNI-BH por 2 anos e palestrante em diversos eventos. Atualmente é professor da disciplina Mobilidade e Produção de Sentido no MBA em Comunicação e Marketing do IEC – Puc Minas, professor da disciplina Dinâmica das Agências Digitais na Pós-graduação UNA, Presidente da ABRADi-MG (Associação Brasileira de Agentes Digitais – Minas Gerais) e Diretor da ABRADI Nacional (Associação Brasileira de Agentes Digitais).

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