Uma agência de futuro

Em um dos paineis superelogiados que aconteceram durante o 41o. Festival do Clube de Criação de São Paulo, a diretora global de criação da Wieden+Kennedy, Colleen DeCourcy, discutiu o modelo de agência ideal para o futuro.

A busca pelo tal “modelo ideal” não pára. No Brasil ela tem a ver não só com a mudança de paradigma da comunicação, como andamos falando recentemente, como também tem tudo a ver com a sustentabilidade econômica em um cenário que desafia. Nesse 7 a 1 diário, o assunto “futuro” não sai da pauta, e as coisas que Coleen afirma – a prevalência do conteúdo, a experiência como canal de proximidade – sintetizam a tônica conceitual do que vem por aí.

A questão é – como isso fica na prática?

Se conteúdo é rei e consumidor é audiência, faz muito mais sentido se reconhecer como agência de comunicação do que como agência de propaganda/ publicidade. Não é pura semântica – é ampliar a vocação de “propagar/ divulgar ideias, marcas, produtos, conceitos” (aspecto comum das milhões de definições de publicidade e/ ou propaganda, independente de diferenciar os termos ou não). Ampliar para uma noção baseada nos resultados que procuramos e não na forma como chegamos lá. E o que procuramos? Aproximar as pessoas das ideias, das marcas, dos produtos. Criar comunicação real entre eles – porque hoje em dia é assim que precisa ser.

Não estamos inventando a lâmpada; todo mundo já deve saber que discurso puramente vendedor cola cada vez menos. Conexão entre gente e marcas é o que funciona, independente de canal, suporte, formato. Agora é entender como isso afeta o modelo de agência.

Com um cenário assim, definir o modelo de agência passa por abraçar a ideia de que COMO é menos importante do que O QUE. Em primeiro plano conceito, conteúdo, experiência. Logo depois, e a serviço disso, meios, modos, formatos e plataformas. E assim vai se construindo a comunicação da marca com as pessoas, com flexibilidade, olho vivo e sem forma de bolo. O mantra: sabemos o que queremos, temos uma ideia geral do caminho, na caminhada definiremos como alcançaremos, vamos aproveitar todo tipo de chance que tivermos de chegar mais perto.

As implicações de atuar assim são profundas. Estamos falando aqui de um nível grande de imprevisibilidade e de uma abertura indispensável de agências e clientes para um trabalho que vai tomando forma enquanto se constrói, em uma viagem sem coordenadas exatas.

Claro que o impacto disso é enorme na estrutura da agência, nas pessoas, nos serviços, no relacionamento com o cliente e nas propostas comerciais. É gênero de primeira necessidade na agência um entendimento profundo e dinâmico de branding e uma capacidade ainda mais dinâmica de respostas de planejamento, já que visões macro e gerais vão inevitavelmente se completar com estratégias rápidas. Tudo isso com criatividade. Tudo isso com capacidade de execução. Tudo isso muito junto do cliente, com cumplicidade e confiança.

Acabou-se o enxoval de comunicação, amigos. A atitude é de prontidão e abertura. Olho aberto, esperteza (do tipo virtuoso), jogo de cintura, pique, rapidez. Seria esse o modelo? E como ele se sustenta economicamente?

O modelo e a questão financeira

Vivemos hoje um dia a dia de agência em que, cada vez mais, tudo pode acontecer. Crises e oportunidades o tempo todo. Ritmo de festa. Engessar tudo isso é colocar o trabalho a perder.

A discussão lançada aqui diz respeito à sustentabilidade econômica dessa agência contemporânea – que não se segura mais no (já antiquado) modelo de compra de mídia; que não trabalha com solução pré-formatada; que não tem uma lista de entregas imutáveis.

É essa agência que torna possíveis respostas rápidas e brilhantes, que não guarda a melhor ideia para a mídia mais cara, que trata comunicação como tudo o que acontece a cada mínimo contato da marca com qualquer pessoa. Ela constrói imagem de marca, fortalece vínculos e que então vê isso refletir em ROI – tudo isso em um mundo atual em que vender é consequência de conquistar, e não de falar mais alto, martelar repetição ou gastar mais do que os outros. Nesse mundo, o O QUE vem primeiro e o COMO está a serviço dele. Nem um bilhão de GRPs acumulados vão resolver uma mensagem fraca. Nem todos os impactos vão fazer valer a lábia de um vendeiro incansável.

Pois bem. É essa agência que muitas vezes tem dificuldade em formatar uma compensação financeira nesse “Chaos and Content” como Coleen chamou seu painel. Acontecem muitos descompassos na compreensão desse jeito de ser da agência de comunicação.

Tabela de preços pode ficar difícil de usar sem uma lista de compras. Partimos então para a inteligência e o que sair daí a gente vê? Em ambas as situações entra em cena a imprevisibilidade de investimentos, grande vilã dos acordos entre cliente e agência, que se agiganta em momentos de crise econômica. Vamos voltar pra mídia: e se a melhor solução ou a oportunidade mais incrível nada tiverem a ver com mídia? Esses são exemplos simples e diretos, existem outros “filosoficamente” mais complicados – como a dificuldade em tangibilizar o valor do trabalho de inteligência e as questões de confiança entre as partes.

Enfim, junto com a definição de um modelo de agência ideal para o futuro, cai como um meteoro sobre a mesa a discussão de um modelo de sustentabilidade financeira que combine com essa agência. Fees de atendimento parecem um caminho interessante, lado a lado com a relação comercial pautada em horas de trabalho e um escopo mais aberto.

Qualquer que seja o formato, o ponto central parece ser entregar disponibilidade e trabalho de qualidade. No fim, a mudança de paradigma não é só na comunicação e no comportamento – ela também está nas relações da agência com seus clientes, no posicionamento dela e nos caminhos para que toda a operação seja, mais que viável, boa pra todo mundo.


Sócio fundador e CEO da Bolt Brasil, atuando como Diretor de Criação, graduado em Design Gráfico pela Universidade Estadual de Minas Gerais, pós-graduado em Gestão Estratégica em Marketing pela PUC-MG. Premiado em inúmeros festivais brasileiros (Bienal de Design Gráfico – ADG, Clube de Criação de São Paulo, Clube de Criação de Minas Gerais, Prêmio About de Comunicação Integrada, Prêmio MMOnline – MSN) e internacionais (Festival Internacional de Cannes, Festival Internacional de Londres, One Show Interactive – Nova York). Criou e coordenou o Quinta Digital por 3 anos, que já passou pelas cidades de Uberlândia, Juiz de Fora, Divinópolis e João Pessoa-PB. Foi professor de Direção de Arte no curso de Comunicação Digital e Hipermídia da UNI-BH por 2 anos e palestrante em diversos eventos. Atualmente é professor da disciplina Mobilidade e Produção de Sentido no MBA em Comunicação e Marketing do IEC – Puc Minas, professor da disciplina Dinâmica das Agências Digitais na Pós-graduação UNA, Presidente da ABRADi-MG (Associação Brasileira de Agentes Digitais – Minas Gerais) e Diretor da ABRADI Nacional (Associação Brasileira de Agentes Digitais).

Uma agência de futuro

Alexandre Estanislau

Sócio fundador e CEO da Bolt Brasil, atuando como Diretor de Criação, graduado em Design Gráfico pela Universidade Estadual de Minas Gerais, pós-graduado em Gestão Estratégica em Marketing pela PUC-MG. Premiado em inúmeros festivais brasileiros (Bienal de Design Gráfico – ADG, Clube de Criação de São Paulo, Clube de Criação de Minas Gerais, Prêmio About de Comunicação Integrada, Prêmio MMOnline – MSN) e internacionais (Festival Internacional de Cannes, Festival Internacional de Londres, One Show Interactive – Nova York). Criou e coordenou o Quinta Digital por 3 anos, que já passou pelas cidades de Uberlândia, Juiz de Fora, Divinópolis e João Pessoa-PB. Foi professor de Direção de Arte no curso de Comunicação Digital e Hipermídia da UNI-BH por 2 anos e palestrante em diversos eventos. Atualmente é professor da disciplina Mobilidade e Produção de Sentido no MBA em Comunicação e Marketing do IEC – Puc Minas, professor da disciplina Dinâmica das Agências Digitais na Pós-graduação UNA, Presidente da ABRADi-MG (Associação Brasileira de Agentes Digitais – Minas Gerais) e Diretor da ABRADI Nacional (Associação Brasileira de Agentes Digitais).

Categoria: Mercado
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