Imagine um mundo em que só toca a música que você gosta, as pessoas só falam aquilo que você quer ouvir e tudo o que chega até você é determinado com base no seu gosto. Legal? Não mesmo. Inicialmente o que pode parecer maravilhoso, com o tempo ficaria muito chato. Imagine então que a relevância dos assuntos para você é definida por um computador e entregue na sua mão. E abra os olhos – isso acontece o tempo todo no seu Facebook.

Algoritmo – você ainda vai ouvir falar muito dele. Um trecho de artigo do Tecmundo define bem: Um algoritmo nada mais é do que uma receita que mostra passo a passo os procedimentos necessários para a resolução de uma tarefa. Ele não responde a pergunta “o que fazer?”, mas sim “como fazer”. Em termos mais técnicos, um algoritmo é uma sequência lógica, finita e definida de instruções que devem ser seguidas para resolver um problema ou executar uma tarefa.

Pois é. Um novo algoritmo para determinar aquilo que aparece no seu feed de notícias no Facebook foi anunciado em 29 de junho e, em resumo, a situação é a seguinte: você, usuário, tem seus interesses identificados. O “amigo” algoritmo resolve então o que você provavelmente vai considerar mais relevante dentro do enorme universo de conteúdos postados. Amigos e familiares ganham a dianteira na fila para ocupar seu feed, para que você (palavras do facebook) “não perca os posts de quem importa”.

Páginas vêm em seguida nessa escala de prioridade, dentro da lógica de “informação e entretenimento”. Parece ok, mas – atenção – a incidência desses conteúdos no seu feed é comandada pela identificação do seu interesse nesse ou naquele assunto. O algoritmo vai identificar o que você considera divertido ou informativo a partir dos seus próprios hábitos, e entregar aquilo que você provavelmente vai gostar mais de ver. A explicação é nobre – a mudança é justificada pela demanda da própria comunidade, que, atolada em postagens de páginas, teria apontado para o desejo de ver mais o que os amigos postam – o propósito original da rede – embora seja claro que o Facebook tem muito a ganhar financeiramente com isso:

“Quando as pessoas vêem o conteúdo no qual estão interessadas, são mais propensas a gastar tempo no News Feed e desfrutar de sua experiência”
(Adam Mosseri, vice-presidente de produto do Facebook)

E agora?

Isso tudo não parece ótimo? Depende. Em um contexto em que o facebook é considerado fonte de informação na acepção mais ampla da ideia, isso significa que cada um de nós está destinado a, cada vez mais, receber as atualizações cujo conteúdo e opinião se alinhem com os nossos. Vamos ver só aquilo que gostamos de ver, retroalimentando nossas opiniões com mais do mesmo e sendo pouco ou nada atingidos por vozes divergentes – nesse caso não por vontade própria, mas porque o algoritmo favorece isso. Esse é o conceito de bolha de filtros, em que nos isolamos dentro do que já conhecemos. Quando lá em 1985 o Titãs acusava que “a televisão me deixou burro, muito burro demais”, mal sabíamos o que estava por vir.

Além da filtragem de conteúdos, o desfavorecimento em geral da presença de páginas no feed também tem seus impactos. Postagens de perfis pessoais têm a prevalência; assim, páginas que têm o grosso de seu tráfego vindo de acesso direto às suas postagens vão sofrer mais do que aquelas de conteúdos amplamente compartilhados e/ou com alto índice de interação. As páginas vão precisar investir mais para garantir seu alcance (claro que o Facebook não acha isso nada ruim). Vão precisar trabalhar mais duro pelas interações e para garantir seus lugares nas bolhas de filtros de cada usuário.

Fica mais difícil para as páginas públicas chegarem ao usuário? Numa olhada rápida sim. Mas em uma análise mais alongada, o próprio algoritmo dá a resposta: a palavra de ordem é relevância. Nada de novo no front.

Relevância, sempre ela

O facebook entende (e nós também) que a noção do que é relevante varia de pessoa para pessoa. E, se muitos interagem com, ou compartilham determinado conteúdo – ou seja, se ele é relevante para esse pessoal todo – ele vai naturalmente ter sua exposição favorecida pela rede. Essa é a lógica a ser observada pela página se o foco é visibilidade.

O TechCrunch, há algum tempo, colocou em termos simplificados a questão da visibilidade de um conteúdo para cada usuário, como um coeficiente dependente de 5 grandes fatores:

  • O interesse do usuário em questão na página ou perfil (visitas, interações, compartilhamentos)
  • A performance da postagem na comunidade como um todo
  • A performance da página ou perfil historicamente na comunidade
  • O tipo de postagem  que o tal usuário costuma preferir (status, foto, vídeo…)
  • O quão recente a postagem é
    (Milhares de outros microfatores são levados em consideração, mas o básico está aí.)

Isso é construção de relevância. Como página, é fundamental ser importante para o usuário, não momentaneamente mas sempre, e oferecer formatos e conteúdos com frequência e adequação ao público-alvo. Pensando bem, isso não é novidade dentro do contexto de diálogo multidirecional entre marcas e pessoas. As novas práticas do Face não são nenhuma hecatombe na comunicação – elas apenas formalizam a exigência desse trabalho de relacionamento na rede social por causa de interesses da própria empresa (o alcance reduzido das páginas certamente estimula investimentos para impulsionar conteúdo).

O risco de construirmos um universo bitolado de opiniões e gostos se tivermos o Facebook como fonte primária de informação é preocupante, mas o “mundo chato” que mencionamos lá no começo passa também pela vontade de cada um. Independente disso, o novo algoritmo enfatiza a necessidade crescente de produzir conteúdo de alta relevância – seja ela entendida como um alinhamento cada vez maior com os interesses de cada usuário ou o como o desenvolvimento de formatos que despertem mais e mais interação – mais compartilháveis, mais “gostáveis”.

O relacionamento entre marca e públicos, mais do que nunca, exige conhecer, compreender, entregar algo que interesse se quiser alguma coisa em troca. Com tudo o que temos e do jeito que vivemos, a relação precisa ser proveitosa para ambos – na vida, no Facebook, em qualquer canal.

Atualização:
Nosso CEO Alexandre Estanislau deu uma entrevista para o Minas Marca sobre este tema.


Sócio fundador e CEO da Bolt Brasil, atuando como Diretor de Criação, graduado em Design Gráfico pela Universidade Estadual de Minas Gerais, pós-graduado em Gestão Estratégica em Marketing pela PUC-MG. Premiado em inúmeros festivais brasileiros (Bienal de Design Gráfico – ADG, Clube de Criação de São Paulo, Clube de Criação de Minas Gerais, Prêmio About de Comunicação Integrada, Prêmio MMOnline – MSN) e internacionais (Festival Internacional de Cannes, Festival Internacional de Londres, One Show Interactive – Nova York). Criou e coordenou o Quinta Digital por 3 anos, que já passou pelas cidades de Uberlândia, Juiz de Fora, Divinópolis e João Pessoa-PB. Foi professor de Direção de Arte no curso de Comunicação Digital e Hipermídia da UNI-BH por 2 anos e palestrante em diversos eventos. Atualmente é professor da disciplina Mobilidade e Produção de Sentido no MBA em Comunicação e Marketing do IEC – Puc Minas, professor da disciplina Dinâmica das Agências Digitais na Pós-graduação UNA, Presidente da ABRADi-MG (Associação Brasileira de Agentes Digitais – Minas Gerais) e Diretor da ABRADI Nacional (Associação Brasileira de Agentes Digitais).

Quer aparecer? Entenda o novo algoritmo do Facebook

Alexandre Estanislau

Sócio fundador e CEO da Bolt Brasil, atuando como Diretor de Criação, graduado em Design Gráfico pela Universidade Estadual de Minas Gerais, pós-graduado em Gestão Estratégica em Marketing pela PUC-MG. Premiado em inúmeros festivais brasileiros (Bienal de Design Gráfico – ADG, Clube de Criação de São Paulo, Clube de Criação de Minas Gerais, Prêmio About de Comunicação Integrada, Prêmio MMOnline – MSN) e internacionais (Festival Internacional de Cannes, Festival Internacional de Londres, One Show Interactive – Nova York). Criou e coordenou o Quinta Digital por 3 anos, que já passou pelas cidades de Uberlândia, Juiz de Fora, Divinópolis e João Pessoa-PB. Foi professor de Direção de Arte no curso de Comunicação Digital e Hipermídia da UNI-BH por 2 anos e palestrante em diversos eventos. Atualmente é professor da disciplina Mobilidade e Produção de Sentido no MBA em Comunicação e Marketing do IEC – Puc Minas, professor da disciplina Dinâmica das Agências Digitais na Pós-graduação UNA, Presidente da ABRADi-MG (Associação Brasileira de Agentes Digitais – Minas Gerais) e Diretor da ABRADI Nacional (Associação Brasileira de Agentes Digitais).

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